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互联网对现代营销的有那些影响

2018-08-27 17:25


互联网对现代营销的影响。坦白说这个题目真的太大了。
切一个我们业务涉及的领域吧,
用户画像。

题主重新定义了题目:互联网对现代营销的影响。我们分拆两个概念:互联网与现代营销,二者的主要特征有哪些?互联网的特征:现代营销:精准……所以,二者相互结合后,有一个很关键的概念,用户画像。什么是用户画像?用户画像是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型,用来勾勒用户(用户背景、特征、性格标签、行为场景等)和联系用户需求与产品设计的。简单来讲,就是想要在通过从海量用户行为数据中炼银挖金。它根据用户在互联网留下的种种数据,主动或被动地收集,然后尽可能全面细致地抽出一个用户的信息全貌,从而帮助解决如何把数据转化为商业价值的问题。早期的用户画像是通过对用户多方面信息的调研和了解,将多种信息分类聚合,产出几个有典型特征和气质的虚拟用户。此种的用户画像没有数据的参与构建,自然粒度也就比较粗,只是用虚拟的用户画像代表真实的用户。而数据用户画像,是随着互联网的不断发展而出现的。它基于越来越丰富的用户信息、行为记录,和日渐发展成熟的的大数据处理和分析技术,是纯粹的互联网技术的产物。数据用户画像可以计算出每一个用户的特征。这些特征是从人口基本属性、社会属性、生活习惯、消费行为等信息抽象出来的一个个具体的标签表示,标签是某一用户特征的符号化表示。为每个用户计算用户画像,这样更加贴近真实的世界,每个人都是独一无二,不能随随便便被其他人代表,用户画像精准到人。

对用户的社会属性、个人爱好、生活习惯和消费行为等数据进行采集和积累,并在明确的业务应用场景下,根据提前设定好的算法对符合业务需求的特定用户的消费目标、行为习惯和观点等方面进行画像和分析,将用户多种类型的数据抽象成一个标签化的用户模型,以挖掘深层次的、能触及用户需求的信息。用户画像技术的核心工作就是给用户打“标签”,而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。接下来,就可以利用这些用户的特征标识,将用户区分成不同类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予一个名字、一张照片、一些人口统计学要素、场景等描述,就形成了一个用户画像。


用户画像里的用户标签有哪些人口属性标签是用户最基础的信息要素,通常自成标签,不需要企业过多建模,它构成用户画像的基本框架。人口属性包括人的自然属性和社会属性特征:姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型......自然属性具有先天性,一经形成将一直保持着稳定不变的状态,比如性别、地域、血型;社会属性则是后天形成的,处于相对稳定的状态,比如职业、婚姻。心理现象包括心理和个性两大类别,同样具有先天性和后天性。对于企业来说,研究用户的心理现象,特别是需求、动机、价值观三大方面,可以窥探用户注册、使用、购买产品的深层动机;了解用户对产品的功能、服务需求是什么;认清目标用户带有怎样的价值观标签,是一类什么样的群体。网站行为属性,这里我们主要讨论的是用户在网站内外进行的一系列操作行为。

常见的行为包括:搜索、浏览、注册、评论、点赞、收藏、打分、加入购物车、购买、使用优惠券......。在不同的时间,不同的场景,这些行为不断发生着变化,它们都属于动态的信息。企业通过捕捉用户的行为数据(浏览次数、是否进行深度评论),可以对用户进行深浅度归类,区分活跃/不活跃用户。社交网络行为,是指发生在虚拟的社交软件平台(微博、微信、论坛、社群、贴吧、twitter、Instagram)上面一系列用户行为,包括基本的访问行为(搜索、注册、登陆等)、社交行为(邀请/添加/取关好友、加入群、新建群等)、信息发布行为(添加、发布、删除、留言、分享、收藏等)。给用户打上不同的行为标签,可以获取到大量的网络行为数据、网站行为数据、用户内容偏好数据、用户交易数据。这些数据进一步填充了用户信息,与静态的标签一起构成完整的立体用户画像。

用户画像在营销怎么用?广告投放与精准营销广告投放基于一系列人口统计相关的标签,性别、年龄、学历、兴趣偏好、手机等等。比如:电商网站为准妈妈推荐婴儿用品,为摄影爱好者推荐镜头。在个性化推荐中,计算出用户标签是其中一环,还需要有协同过滤等推荐算法实现物品的推荐。精准广告可以根据年龄、区域、人群、天气、游戏爱好、内容偏好、购物行为、搜索行为等定向选择进行投放。通过分析潜在用户,针对特定用户群体进行广告投放,减少不必要的广告费用,提升营销的效率。在合适的时机,通过合适的渠道,在合适的场景,把合适的内容,推送给合适的用户。

2. 指导产品研发和优化用户体验在传统的生产过程里,品牌和企业以自己的生产能力为出发点,生产什么卖什么给客户。这种模式在信息相对闭塞的商业环境里比较容易成功,在信息高度透明、竞争品类日益增多的环境下就有生存危机。一个互联网时代的成熟品牌,是一定会经过市场调研,用户画像,再做产品研发的。在用户需求为导向的产品研发中,企业通过获取到的大量目标用户数据,进行分析、处理、组合,初步搭建用户画像,做出用户喜好、功能需求统计,从而设计制造更加符合核心需要的新产品,为用户提供更加良好的体验和服务。

3. 数据追踪与判断查看某次市场推广的用户画像,事后分析是否和预期一致,判断推广渠道和产品目标用户群的匹配度,完善产品运营,提升服务质量。或者通过分析用户数据的关联性,构建面向用户的个性化推荐系统,对服务或产品做到千人千面的定制化部署。

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